Het idee van een rebranding kan ontmoedigend zijn, vooral voor bedrijven die al tientallen jaren een bepaald imago hebben. Zullen klanten een nieuwe naam afkeuren of een vernieuwd ontwerp afwijzen?
Tot overmaat van ramp is het moeilijk om een rebranding te vinden die niet het onderwerp is geweest van ten minste enige controverse. De schijnbaar onschuldige verwijdering van de naam van Starbucks uit zijn iconische zeemeerminlogo stuitte in 2011 op verzet. Hershey’s toevoeging van een chocolade Kiss-icoon leidde tot hatelijke “poep emoji” vergelijkingen. En de korte naamsverandering van ConvertKit naar een heilig Sanskriet-woord leidde tot een verlies van een half miljoen dollar.
Het internet heeft echter een korte aandachtsspanne, en hoewel pijnlijk, kunnen zelfs geldelijke verliezen worden goedgemaakt – dus hoewel er enkele risico’s aan verbonden zijn, zou een rebranding niet zo beangstigend moeten zijn dat een bedrijf het gewoon weigert. Een bedrijf kan heel goed te werk gaan met behulp van doordacht zelfonderzoek waarbij de kernwaarden centraal staan, een ervaren bureau en tests voorafgaand aan de lancering.
Men kan zeker niet alleen vertrouwen op trends of de blogosfeer om te beslissen of rebranding al dan niet de juiste zet is. Als u een rebranding overweegt, overweeg dan de volgende vragen en verhalen van bedrijven die het al eens hebben meegemaakt.
Brengt uw merk nog steeds duidelijk uw waarden en missie over, of is het bedrijf van zijn oorspronkelijke doel afgeweken?
Neem Mastercard, dat in 2016 zijn logo volledig vernieuwde. Op het eerste gezicht lijkt het erop dat het bedrijf slechts een verouderd logo uit de jaren ’90 heeft gemoderniseerd en een trendy plat ontwerp heeft aangenomen dat het publiek van vandaag meer aanspreekt. Het nieuwe logo was echter geen oppervlakkig herontwerp. Volgens de Chief Marketing Officer van Mastercard was het doel van het nieuwe logo om de pijlers van het bedrijf, “eenvoud, connectiviteit, naadloosheid en moderniteit”, onder de aandacht te brengen in relatie tot hun rol als aanjagers van technologie in een nieuw digitaal landschap. Later zouden ze zelfs de naam uit het logo laten vallen en het iconische rode en oranje venn-diagram voor zichzelf laten spreken.
Zet dit eens af tegen Tropicana, dat schijnbaar probeerde zijn sinaasappelsapverpakking te vereenvoudigen om aan te sluiten bij minimalistische trends in 2009, maar in plaats daarvan de klanten in verwarring bracht en op hun hoede liet voor de sapverpakking. Het zijdelingse logo was moeilijk te lezen, de doos zag er generiek uit op het schap en klanten vroegen zich af of het sinaasappelsap zelf ook was veranderd. De fout kostte 50 miljoen dollar, een zeer dure herinnering aan het feit dat rebrands nooit alleen omwille van zichzelf moeten worden gedaan, en dat er geen substituut is voor testen in de praktijk.
Doen delen van uw merkimago meer kwaad dan goed?
Slack, het populaire platform voor werkplekcommunicatie, besloot zijn logo te veranderen omdat het bestaande logo op het internet verwaterde, wat de algemene merkcohesie schaadt en gebruikers in verwarring brengt. Andere bedrijven hebben zich gerealiseerd dat hun logo niet langer cultureel geschikt is. Zo besloot Land O’ Lakes boter in 2020 de afbeelding van een Indiaanse vrouw op de verpakking te laten vallen, die volgens velen cultureel toegeëigend en objectiverend was; ook Mrs. Butterworth’s, Cream of Wheat en de makers van Tante Jemima siroop hebben besloten hun racistische verpakkingen te veranderen.
Is het echte antwoord iets anders?
En wat, denkt u misschien, van IHOP? Het International House of Pancakes deed misschien wel een van de meest virale “rebrands” van de laatste tijd door zijn naam te veranderen in “IHOb”, waardoor geschokte gebruikers moesten raden waar de “b” voor stond, totdat bleek dat het “hamburgers” waren – wat een tweede oproer veroorzaakte – alvorens het een maand later weer terug te veranderen in IHOP.
Als we deze Tweet mogen geloven, was dit eigenlijk gewoon een slimme marketingstunt, geen fout gelopen rebranding. Wat blijkt, IHOP zag de hamburgerverkoop dramatisch stijgen. Waarom? Omdat door de campagne miljoenen mensen over het merk gingen praten, gingen speculeren en uiteindelijk een nieuw kernaanbod gingen proberen, de kenmerkende resultaten van een goed geplande en uitgevoerde marketingcampagne. Hoewel er berichten zijn dat sommige klanten nu “vertrouwensproblemen” hebben met IHOP, lijkt het onwaarschijnlijk dat zelfs die-hards van pannenkoeken lang boos zullen blijven over de stunt.
Dus misschien is wat uw merk nodig heeft geen complete revisie, maar gewoon een andere marketingstrategie om de boel op te schudden. Het kan zo eenvoudig zijn als een enkele campagne, of grote verbeteringen in de verkooppijplijn; updates van het product zelf, of verbeteringen in de klantenservice. Uiteindelijk draait een merk niet om hoe je eruit ziet, maar om wat je doet, en een goed ontworpen online aanwezigheid is slechts een visuele weerspiegeling van de ervaringen die je biedt.